Marketing político: ¿Billetera mata aparato?

La frase “billetera mata aparato” es propiedad del consultor político Carlos Fara, un especialista en materia de análisis electoral, quien unos días después de las últimas elecciones legislativas planteó las respuestas de la derrota del oficialismo nacional en la provincia de Buenos Aires ante varios dirigentes del Partido Justicialista.

La referencia es directa a la inversión que realizó el triunfador de estas elecciones, Francisco de Narváez, en su campaña política. Para hacer una descripción ilustrativa Fara explicó: “en la política tradicional, el aparato es el que manda; tengo el aparato y lo resuelvo. En la política que representa de Narváez, hay plata que en partes módicas van al viejo aparato, pero básicamente hay plata se usa de otra manera, con profesionalismo, indagando a la sociedad en forma exhaustiva, planificando, entendiendo lo que dice la gente a través de las encuestas y actuando en consecuencia”.

¿Qué ocurrió en las elecciones de 2007?
Casos como el de Francisco de Narváez pueden resultar interesantes si se analiza los recursos (económicos y humanos) puestos en acción a la hora de trabajar sobre el armado de una campaña de marketing y comunicación, sea en la Web o fuera de ella. De Narváez, un empresario millonario devenido en político, cuenta con una poderosa cuenta bancaria que claramente puso a disposición de su campaña, más allá de las acusaciones de sus rivales de violar la Ley Electoral que determina límites de entidades privados (sea cuales fueran) que aporten a una campaña.

En su camino electoral para ser Gobernador de la provincia de Buenos Aires en 2007 también sorprendió con algunos movimientos tácticos que lo mostraron a la vanguardia de las campañas digitales como la publicidad política en las calles de Second Life. Sin embargo, con la escasa inserción que tiene este mundo virtual en 3D en Argentina, se trató claramente de una jugada de prensa para salir en los medios más que una estrategia para captar votos segmentados de los jóvenes. La realidad es que en Latinoamérica Second Life aún no está entre las preferencias de los navegantes a la hora de buscar divertimento y ocio en Internet. Esta clase de tácticas resultan efectivas sólo para posicionamiento y lograr que los medios masivos “hablen de uno”.















Aquella estrategia y la gran inversión publicitaria no lograron sus cometidos y los resultados electorales fueron contundentes: sólo obtuvo un 15% de los votos quedando relegado a un tercer lugar (algo que ninguna encuestadora esperaba), detrás de Margarita Stolbizer y Daniel Scioli.

Si hace dos años dispuso de los mismos recursos sin obtener los resultados esperados, ¿cuál fue la diferencia en esta ocasión? Volviendo a la frase de Carlos Fara, “billetera mata aparato”, ¿porqué no lo hizo en el 2007? La realidad fue que nadie conocía a de Narváez, por más plata que tuviera nunca logró posicionarse en la mente del electorado.

Por otro lado, si el oficialismo nacional (Kirchner-Scioli) gracias al reparto de recursos orientados a planes sociales, obra pública y electrodomésticos pudo capitalizar los votos en 2007 y este año volvió a recurrir a estas acciones clientelistas ¿porqué no le alcanzó está vez?

¿Será que el ciclo oficialista en la provincia de Buenos Aires ya estaba acabado antes de las elecciones?

¿Es la billetera la que mata? ¿O simplemente ayuda a terminar de derribar los ciclos cuando ya le quedan poco tiempo de vida? En definitiva, más allá de las acciones publicitarias y de marketing, la gente termina premiando o haciendo perder a quien quiere.