Obama Prime Time

La fuerte apuesta a la comunicación como estrategia permanente de gestión de un gobierno o político resulta fundamental. Es lo que está demostrando el presidente de los EE.UU, Barack Obama, que cuenta con un interesante equipo de comunicaciones que implementa acciones específicas en medios masivos de comunicación, seleccionando los canales a través de los cuales emitirá sus mensajes y, al mismo tiempo, mantiene espacios de gestión constante basados en su imposición activa en la red que brinda la web 2.0 mediante múltiples aplicaciones y herramientas.

Recientemente se lo vio a Obama en dos espacios muy específicos d
e los medios norteamericanos: The Tonigh Show y 60 Minutes. Su aparición tuvo un objetivo primordial: el de promover entre el público su propuesta presupuestaria que aún está pendiente de aprobación en el Congreso. El momento en que decidió hacer esta acción es determinante: Obama debe exprimir al máximo su actual nivel de popularidad, que si bien aún es altísimo (tienen una aprobación del 60%), ha bajado diez puntos en el último mes según la consultora Gallup.













Sabiendo que inevitablemente este índice bajará en los próximos meses, para el presidente norteamericano resulta importante convencer a l
a gente de que se apruebe su propuesta. Obama piensa que al convencer a la gente podrá ejercer una presión sobre la oposición republicana y los legisladores demócratas moderados que no ven con buenos ojos su plan de salvataje.


¿Cómo eligió?

The Tonigh Show
es un popular conducido por el famoso Jay Leno que se emite por la NBC, una de las señales de televisión norteamericanas más importan
tes. Para lo que no lo conozcan, se trata de un talk show y uno de los programas más popular en el segmento del prime time. Estos programas son muy utilizados por los candidatos para aparecer en los momentos más calientes de sus campañas. Sin embargo, este caso resulta inusual porque jamás fue aprovechado por un primer mandatario en ejercicio. Obama presidente rompió una vez más con los esquemas y apareció en un espacio en el cual, entre medio de chistes y risas generadas por el humor característico del programa, le dedicó un momento de seriedad para hablarle a la gente sobre la crisis.













60 Minutes
es probablemente el programa de investigación periodística y entrevistas más reconocido y prestigiosos de todos los tiempos. El programa es emitido por la señal CBS -el otro monstruo de la televisión estadounidense-
desde 1965, también en el prime time.















Se decidió utilizar dos de los programas de televisión de mayor audiencia para apelar directamente al público. Uno más jocoso (el de Leno) y otro con un tono más serio (60 minutes), pero en ellos el mensaje era el mismo. Ambos programas se caracterizan por tener audiencias diferentes pero siempre enmarcadas en la típica clase media norteamericana. Esto no es casualidad, recordemos que en plena campaña presidencial, Obama ya había recurrido al prime time televisivo comprando un segmento de 30 minutos para hablarle a la gente en horario de máxima audiencia y justo antes de un partido de béisbol. Bajo
el formato de un infomercial, se lo pudo ver en las dos cadenas más importantes de los EE.UU: la CBS y la NBC con un discurso que fue dirigido específicamente a la clase media.

Algunos sectores lo criticaron debido a su alta exposición en los medios y lo acusaron de abusar de su presencia en ellos, dejando una sensación de poco trabajo. Por lo contrario, creo que el Plan de Comunicación está basado en trabajar constantemente para articular las diferentes redes que se generan alrededor de todos los medios masivos de comunicación, ya sean los tradicionales como en este caso, o los que brindan las TICs.

Para Obama y su equipo, mantener este ritmo de comunicación con la gente no debe ser fácil. Si bien lo lograron a lo largo de toda su campaña y decidieron mantenerlo posteriormente como un s
ello propio del presidente, en este caso, su aparición en los programas de televisión está directamente relacionada con tácticas implementadas para un fin determinado: convencer a la gente de su propuesta frente a la crisis.

Los videos de su presencia en estos programas y los comentarios que se generaron posteriormente se
multiplicaron gracias a la viralidad de Internet. La replicación fue inmediata: el mundo actual está diagramado en redes y es algo que Obama entiende a la perfección. En sólo minutos estuvo en el ciberespacio a través de diarios online, blogs, You Tube y otros espacios en los cuáles se generó múltiples comentarios de los usuarios. Entender el mundo a través de redes interconectadas es una obligación y llevar adelante estrategias y tácticas en la comunicación para aceitar estos vínculos debe ser uno de los puntos fundamentales del plan comunicacional de cualquier fuerza política.

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El carisma político

La importancia en la gestualidad que tiene un político a la hora de dar su mensaje hacia el público revela aspectos muy importantes de su personalidad. El análisis de la comunicación no verbal de los líderes es una de las materias fundamentales a estudiar en el marketing político ya que se transforma en un componente primordial de su perfil.

Obviamente no todo es arte de magia; el marketing político no puede hacerlo todo y hay cualidades innatas propias de las personalidades de cada ser humano. Sin embargo, existen características que se pueden explotar más profundamente para favorecer a un candidato político: posturas, gestos, ademanes y expresiones. Estas influyen benévolamente o negativamente y en forma inmediata en las personas que perciben sensaciones disímiles de acuerdo al p
olítico que tengan enfrente, resultándole más o menos carismático.

En los extractos de un documental producido en España se trató de analizar el carisma de los políticos. Los estudios realizados concluyeron que la mayoría de las personas puede determinar claramente los estados de ánimo de un líder político con sólo ver su cara en cuestión de algunos segundos.

Los gestos positivos y negativos, las expresiones de tristeza, nerviosismo y hasta el stress que transmiten los rostros de los políticos son captados inmediatamente por los cerebros de las personas que asimilan percepciones sobre la seguridad que tienen en sí mismos, pero también el grado de autoridad que poseen y la afinidad empática con la cual se identifican.

De acuerdo a varios especialistas la clave del carisma popular que tienen los líderes políticos se encuentra determinado generalmente por tres elementos fundamentales: autoridad, energía y felicidad.

Aún se analiza el impacto que tuvo la imagen de un líder como Obama en las últimas elecciones norteamericanas. Aunque hay que afirmar que uno de los principales factores a favor del nuevo presidente de los EE.UU es su intachable imagen, parte de ella está conformada por una retórica brillan
te al momento de dirigir sus discursos al pueblo.

El carisma radica en estimular sensorialmente al público para provocar
estados de ánimo y sin lugar a duda, el fenómeno que provoca un líder político carismático va de la mano con una precisa combinación de autoridad, credibilidad y empatía. Sólo mediante estos tres componentes se puede transmitir seguridad a los ciudadanos.
Para determinar como es el impacto de la imagen de un político, en el del documental se puede observar un estudio realizado a un grupo de personas a quienes se les mostró varias síntesis de discursos políticos en un televisor. Los líderes políticos variaban, desde Ronald Reagan, pasando por Geroge W. Bush, Tony Blair hasta Jacques Chirac, entre otros.

El estudio lo llevó adelante el profesor de psicología política en la Universidad de Lovaina (Bélgica), René Zayan, quien es un experto en el análisis de los gestos y las expresiones faciales. Según Zayan, estas gesticulaciones proporcionan más información sobre el carisma de un líder que sus palabras. Además coincide en que la personalidad carismática de un líder político debe mostrar seguridad, empatía y credibilidad, aunque piensa que se debe agregar el humor como factor imprescindible: la capacidad de hacer reír en un discurso acerca a las partes (político y gente) y permite controlar las emociones de las personas.

De todos modos, entre estas características mencionadas, la clave del carisma radica en transmitir seguridad. Por eso resulta de gran importancia detectar cuál es la principal inquietud del pueblo y el político debe demostrar que es capaz de resolverla demostrando seguridad.


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Marketing de fechas

Hay fechas que resultan inevitables de eludir para el marketing empresario. Algunos días como el de los enamorados, el del amigo, Halloween, entre otros, resultan momentos oportunos para lanzar campañas de promoción directa. Claro que el día de la madre, el del padre y el del niño se ubican en las mejores posiciones a la hora de vender. Esto es lo que se denomina como "marketing de fechas".
Entre los primeros mencionados y los segundos hay categorizaciones bien definidas en las mentes de las personas. Si bien fechas como el 14 de febrero, 20 de julio y 31 de octubre se incorporaron a nuestra cultura efectivamente, aún hay sentimientos encontrados de cierto rechazo (mínimo) de algunos sectores que lo ven como fechas puramente “comerciales”.

Por lo contrario, el tercer domingo de octubre (día de la madre en Argentina), el tercer domingo de junio (día
del padre en Argentina) y el segundo domingo de agosto (día del niño en Argentina) no son percibidos de esa misma manera. Aunque todos somos partícipes de ese efecto marketinero y nos lanzamos a comprar algo para nuestras madres, padres y niños. Las primeras fechas que mencionamos parecen ser imposiciones del capitalismo moderno globalizado que contrae adopción de fechas nuevas de celebración ajenas a nuestras costumbres.

El “marketing de fechas” resulta muy efectivo para las ventas y las marcas saben como utilizar estas fechas del calendario para “sacarle el jugo a la situación” y lograr un repunte de ventas de sus productos y servicios, posicionarse y crear brand awareness (conciencia de marca).


Siguiendo esta estrategia, en el mundo de la política también se debe tomar posición ante fechas de gran importancia y generar de esta manera participación y mostrars
e en el mundo cotidiano de forma singular. Hay fechas que resultan de gran importancia política, días que resultan ineludibles para este mundo, pero que no son ajenas al del resto de los ciudadanos. Una vez más la categorización resulta vital para determinar las acciones a tomar para cada día especial y las formas de encarar cada uno de ellos.

Algunas de estas fechas resultan significativas en el plano nacional y otras en el internacional, unas son trascendentales espiritualmente, otras ética y moralmente y las hay políticamente ineludibles.
Si bien la fecha en sí misma resulta importante, para los ciudadanos resulta más substancial lo que el político haga con esa fecha, o sea como la celebre o recuerde. La manera estratégica en que se afronte algunas fechas, que son muy significativas en el consciente e inconsciente social, puede traer resultados positivos y efectivos en la conformación de la imagen política.


Uno de los ejemplos que recientemente pudimos observar en el mundo de la política fue la iniciativa del diputado Francisco de Narváez en el día de la mujer. Sacó a relucir un spot que se pudo ver en distintos canales de televisión con un mensaje para las mujeres y en
el cual promocionaba un sitio web denominado meayudas.com, en donde abrió un espacio para que ellas se expresen. Si bien la iniciativa parecería positiva, queda a mitad de camino ya que el espacio no es más que un pequeño blog en donde las mujeres dejan comentarios en forma dispersa. Para que la gente se comunique y cuente sus ideas hay actualmente sitios propios del diputado (como su página personal) por lo cual esta nueva web no aporta algo interesante.










Aquí hay un claro ejemplo de cómo una campaña puede resultar efectiva para dar awareness al político pero resulta poco positiva en la práctica que posteriormente se obtiene de ella, quedando como una simple acción de marketing y nada más.




Otra sería la historia si se abriera este nuevo canal para gestionar efectivamente la participación de las mujeres que se involucren desde allí.

Aquí hay un claro ejemplo de cómo se desperdicia el gran poder relativo que podría haber tenido dicha acción si se hubiese canalizado apropiadamente con una práctica productiva del sitio web y un aprovechamiento real de este nuevo canal de comunicación.


Algo similar sucedió
unos meses atrás cuando el diputado lanzó el "Mapa de la Inseguridad". Por ahora parecen sólo simples acciones de marketing político de posicionamiento. Quizás en unos meses podamos ver resultados reales de gestión del "Mapa" o de "me ayudas" y deba admitir que efectivamente hubo un trabajo al respecto.

Si bien
hay que reconocer que las intenciones están, hasta el momento parecen quedarse a mitad de camino.

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Estudios recientes realizados mediante resonancia magnética corroboran que la reacción ante la imagen de un líder político está determinada por la parte emocional de nuestro cerebro.

En muchas ocasiones los políticos no llegan a entender porqué la gente no participa de sus actos y sus actividades en general. ¿Qué ocurre con la gente que no se engancha? ¿Acaso las acciones proselitistas no sirven más?

Claro, que sirven, pero lo que hay que entender es que sirven mientras estén manejados desde la transmisión de un mensaje emotivo y no desde el racionalismo.

Los políticos comunican pero tratan de convencer a nuevos seguidores para alguna causa política desde un plano equivocado: la razón.

La razón de las personas está muy ocupada con tratar de interpretar, analizar y filtrar un cúmulo importante de información que se emite desde los medios de comunicación todos los días. En todo caso, en el proceso de selección que realiza la razón de cada persona ante este estímulo informativo constante que ingresa, tiende a bloquear la referida a la política. Seguramente, todos se preguntan porqué ocurre esto y porqué la gente no ve ni escucha a los políticos. La respuesta es bastante sencilla: la gente está cansada de sus temas; que no resultan interesantes y cada vez que escucha a un político hablar le resulta aburridísimo la forma en que lo hace.

Entonces, como las fallas están centradas en la forma de comunicar que tienen los políticos–que no le llega a la gente- y en los mensajes nada interesantes que comunican, las personas discriminan ésta información a través de su razón. Al no estar interesados, no existe posibilidad de que los toque emocionalmente.

Por eso, para buscar y lograr una conexión con el ciudadano, los políticos deben encuadrar su política comunicacional desde otro enfoque, el emocional. Con esto no digo que haya que dejar de lado el contenido del mensaje político y darle menor importancia a lo que se dice, pero resulta imprescindible centrar los mensajes en el “Cómo” y en el “Cuándo”.

Cómo emitir el mensaje y Cómo lo recibe la persona, Cómo lo interpreta y, principalmente, Cómo lo SIENTE. Cuándo lo va a recibir, para que lo interprete mejor y lo sienta más profundamente.

El contenido de los mensajes políticos no hace cambiar la opinión de los ciudadanos, sino la forma en que se emite ese mensaje. Tratar de convencer al elector a través del razonamiento fundamentado en la lógica de nuestro planteamiento o postura no sirve de nada. Las personas hacen oídos sordos a esto bloqueando esa información.

Es curioso cuando se dice que ningún candidato logra “enamorar” al electorado. Ahí está la base de la cuestión: ¿Cómo se va a enamorar a un electorado si se les está hablando a su cerebro y no a su corazón? El mensaje en lugar de estar dirigido a las emociones de las personas está siendo conducido a sus razones. La clave está en emocionar a las personas. Los estímulos sensoriales provocan estados de ánimo, determinan lo que sentimos, lo que pensamos y puede modificar la forma en la que actuamos.

El camino para tocar el corazón de la personas es el de diagramar una “política comunicacional del deseo” en la cual se activen valores e ideales que están vivos en el inconsciente colectivo del pueblo.

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