Marketing Político en Internet estilo De Narváez

Francisco de Narváez es quizás el político que más utilizó la Web 2.0 en las últimas elecciones. En 2007, cuando fue candidato a gobernador de la provincia de Buenos Aires, sorprendió con una campaña en Second Life. De allí en más apostó fuertemente a la Web 2.0 con aciertos y errores, sin embargo tras las últimas elecciones legislativas de Argentina, Francisco de Narváez se perfiló como uno de los candidatos con más llegada a los jóvenes. La jugada de marketing político del ahora legislador electo fue contundente ya que dispuso de importantes recursos humanos y económicos.

En el plano de la campaña Web se pudo apreciar la misma situación. Con una fuerte inversión en la campaña política en Internet, el equipo de comunicación digital de Francisco de Narváez creó espacios diferenciados que acapararon la Web. La principal falla fue que en ningún momento apuntaron a segmentar al electorado, una estrategia que resultó fundamental en la campaña de Barack Obama en Estados Unidos y que trajo un resultado muy eficaz para canalizar el electorado y hacer llegar el mensaje a las minorías. Este no fue el caso, ya que si bien se aprovechó a desarrollar algunos sitios que resultaron eficientes para casos de coyuntura electoral (ver el caso de nuestraboleta.com), hay otros que se implementaron pero no produjeron tráfico e interés y quedaron en acciones improductivas (ver el caso de unidosenlaweb.com).

También se pudo apreciar una importante dedicación en emplear recursos exclusivamente para armar un equipo digital lo cual es destacable. Armar equipos de trabajo en torno a la campaña que se dediquen a trabajar únicamente en Política 2.0 es lo que deberán implementar los candidatos de aquí en más. El Marketing Político necesitará cada vez más del e-Marketing Político.

El equipo digital de Francisco de Narváez trató de “acaparar la Web” como estrategia de posicionamiento y para ello se implementó una táctica de múltiples sitios. Sin embargo, no está muy en claro si esta maniobra de marketing político en Internet fue realmente efectiva y trajo algún resultado final que haya justificado tantos sites del candidato. Seguramente con menos hubiera alcanzado y los resultados electorales hubiesen sido los mismos.

A continuación se detalla un relevamiento de los espacios digitales. Los + y los – de la campaña web de Francisco de Narváez:

www.miprimervoto.com



















Dirigido a aquellos jóvenes que iban a votar por primera vez, el sitio se promocionaba diciendo: “En tres minutos sacate las dudas de cómo votar”. Allí se explicaba en forma breve y concisa todo lo referente a cómo votar en una serie de ítems.


www.meayudas.com




















El espacio apuntó a motivar a que las personas participen registrándose en la página e ingresando sus datos y subiendo alguna expresión de adhesión. No queda muy claro si se pretendió obtener alguna acción distinta del electorado, más que el de generar una base de datos propia para la misma campaña y para ser utilizada en el futuro. Sí este último fue el objetivo del sitio, debió ser muy efectivo.


www.unidosenlaweb.com



















Otro sitio dirigido a los jóvenes donde se publicaban noticias sobre acciones proselitistas y que incorporaba un foro de discusión y participación ciudadana, aunque con poca intervención: el tema “Jóvenes con ganas de crecer” fue el que tuvo mayor participación con 28 posteos y el tema “Propuestas” en donde se podría llegar a ver el feedback con el ciudadano en cuanto a generación de ideas, tuvo apenas 3 posteos.


www.serfiscal.com




















La convocatoria de fiscales para controlar el recuento de los votos fue una de las acciones principales tanto de de Narváez como de Stolbizer para enfrentar la estructura del aparato del Partido Justicialista. El espacio también incorporaba un Test para saber cuanto sabías del proceso electoral, una acción a la que también recurrió el Acuerdo Cívico y Social. Sin dudas una de las mejores acciones para motivar a que los ciudadanos participen y se involucren en el proceso electoral.


www.nuestraboleta.com




















El sitio mostró la lista completa de candidatos de la boleta y fue una acción muy efectiva para quitar dudas ya que el site se desarrolló a partir de la denuncia del reparto de boletas apócrifas con un supuesto candidato de nombre Fernando Narváez y que se distribuyeron para confundir al electorado. Una acción rápida y efectiva que permitió sortear el problema de las boletas falsas y que se complementó con el reparto de boletas en las calles.


www.nuestraplataforma.com




















Aquí se podía encontrar las Bases de Acción Política y Plataforma Electoral, en forma demasiado breve, con explicaciones muy generales y pobres, sin desarrollar la forma de instrumentar dichas políticas. La información resultó muy escasa para tratarse de una plataforma electoral en la cuál se debería detallar cada una de las acciones a tomar. Dejó un aire a pocas ideas y que el site se realizó sólo para cumplir y demostrar que se ocuparon en desarrollaron una plataforma laboral.


www.mibancavirtual.com




















Un sitio que incorpora su actividad cómo legislador. De estética muy amigable, como la mayoría de los sitios del candidato, la página intenta ser una especie de oficina virtual aunque sin la cantidad de información que suelen disponer esta clase de sitios y que sí se puede encontrar en su página web personal www.franciscodenarvaez.com.ar.


www.mapadelainseguridad.com



















Fue el primero de los espacios difundidos por su equipo de prensa y comunicación. El sitio permite a los ciudadanos que fueron víctimas de la inseguridad a realizar una denuncia virtual ingresando el delito y su ubicación geográfica. De esta manera se visualiza un mapa de la provincia de Buenos Aires con registro de las áreas más afectadas por la inseguridad. El sitio resultó efectivo en materia de posicionamiento y difusión siendo replicado por la mayoría de los medios de comunicación como toda una novedad. Pero la acción planteó un dilema muy serio: si la gente le pide a los políticos que busquen soluciones en materia de seguridad, ¿cómo un político se presta a pedir soluciones a la gente y a delegar responsabilidad en el ciudadano para que la combata? La realidad indica que en esta área la gente busca guía y compromiso de parte del político para tomar las medidas necesarias y adecuadas, no lo contrario.
Por otro lado, el espacio se llenó de falsas denuncias o bromas que no hicieron más que frivolizar un tema tan sensible como el de la inseguridad, lo cual habla de una acción de comunicación política poco responsable sin haber medido las posibles consecuencias. La seguridad no es un tema que se pueda resolver de forma colaborativa sino que demanda de acciones más verticalistas de parte de los políticos y que luego, a partir de esas ideas y acciones, se trabaje en conjunto con la sociedad.

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Marketing político: ¿Billetera mata aparato?

La frase “billetera mata aparato” es propiedad del consultor político Carlos Fara, un especialista en materia de análisis electoral, quien unos días después de las últimas elecciones legislativas planteó las respuestas de la derrota del oficialismo nacional en la provincia de Buenos Aires ante varios dirigentes del Partido Justicialista.

La referencia es directa a la inversión que realizó el triunfador de estas elecciones, Francisco de Narváez, en su campaña política. Para hacer una descripción ilustrativa Fara explicó: “en la política tradicional, el aparato es el que manda; tengo el aparato y lo resuelvo. En la política que representa de Narváez, hay plata que en partes módicas van al viejo aparato, pero básicamente hay plata se usa de otra manera, con profesionalismo, indagando a la sociedad en forma exhaustiva, planificando, entendiendo lo que dice la gente a través de las encuestas y actuando en consecuencia”.

¿Qué ocurrió en las elecciones de 2007?
Casos como el de Francisco de Narváez pueden resultar interesantes si se analiza los recursos (económicos y humanos) puestos en acción a la hora de trabajar sobre el armado de una campaña de marketing y comunicación, sea en la Web o fuera de ella. De Narváez, un empresario millonario devenido en político, cuenta con una poderosa cuenta bancaria que claramente puso a disposición de su campaña, más allá de las acusaciones de sus rivales de violar la Ley Electoral que determina límites de entidades privados (sea cuales fueran) que aporten a una campaña.

En su camino electoral para ser Gobernador de la provincia de Buenos Aires en 2007 también sorprendió con algunos movimientos tácticos que lo mostraron a la vanguardia de las campañas digitales como la publicidad política en las calles de Second Life. Sin embargo, con la escasa inserción que tiene este mundo virtual en 3D en Argentina, se trató claramente de una jugada de prensa para salir en los medios más que una estrategia para captar votos segmentados de los jóvenes. La realidad es que en Latinoamérica Second Life aún no está entre las preferencias de los navegantes a la hora de buscar divertimento y ocio en Internet. Esta clase de tácticas resultan efectivas sólo para posicionamiento y lograr que los medios masivos “hablen de uno”.















Aquella estrategia y la gran inversión publicitaria no lograron sus cometidos y los resultados electorales fueron contundentes: sólo obtuvo un 15% de los votos quedando relegado a un tercer lugar (algo que ninguna encuestadora esperaba), detrás de Margarita Stolbizer y Daniel Scioli.

Si hace dos años dispuso de los mismos recursos sin obtener los resultados esperados, ¿cuál fue la diferencia en esta ocasión? Volviendo a la frase de Carlos Fara, “billetera mata aparato”, ¿porqué no lo hizo en el 2007? La realidad fue que nadie conocía a de Narváez, por más plata que tuviera nunca logró posicionarse en la mente del electorado.

Por otro lado, si el oficialismo nacional (Kirchner-Scioli) gracias al reparto de recursos orientados a planes sociales, obra pública y electrodomésticos pudo capitalizar los votos en 2007 y este año volvió a recurrir a estas acciones clientelistas ¿porqué no le alcanzó está vez?

¿Será que el ciclo oficialista en la provincia de Buenos Aires ya estaba acabado antes de las elecciones?

¿Es la billetera la que mata? ¿O simplemente ayuda a terminar de derribar los ciclos cuando ya le quedan poco tiempo de vida? En definitiva, más allá de las acciones publicitarias y de marketing, la gente termina premiando o haciendo perder a quien quiere.

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Top Five de la campaña política

La campaña política de las elecciones legislativa 2009 en Argentina dejó acciones de comunicación para todos los gustos. Mucha ausencia de ideas, candidatos testimoniales, spots agresivos, políticos bailando, poco debate y candidatos que hacen bochornos en televisión.

Aquí les mostramos cinco momentos destacados de la campaña política de las últimas elecciones legislativas de Argentina. El marketing político mostró errores graves en la transmisión de los mensajes, en el manejo de los medios masivos de comunicación y en la forma de resguardar la imagen de un candidato.

Estas acciones de comunicación sobresalieron específicamente por su mal gusto o por ausencia de audacia, más allá de que alguna pudo resultar efectiva. Lo que deberían pensar los asesores de comunicación de los candidatos es si esto es todo lo que tienen para decir los políticos actualmente. Ellos seguramente contestarían: "es lo que quiere la gente". Una vez más se vuelve a la teoría "del huevo o la gallina". Lo mismo sucede cuando vemos que los canales de televisión sólo se ocupan de transmitir programas que alienan a las personas y cultivan únicamente el "show" como divertimento, el "pan y circo" para el pueblo, que por supuesto, lo suponen ignorante y tonto. Parece que los asesores de comunicación de los políticos tienen varios puntos en común con los productores de televisión.

1- Francisco de Narváez “cachetea” al electorado.
Sin duda fue un spot fuerte que buscó la reacción de los ciudadanos para “cambiar” el curso político en la provincia de Buenos Aires. Este aviso de Unión-Pro se diferenció con respecto a los anteriores en los cuales se pudo observar a los candidatos de Narváez, Macri y Michetti hablándole directamente al ciudadano. El “spot de los cachetazos” intentó graficar los sucesivos golpes recibidos por el pueblo de parte de diferentes gobiernos a lo largo de los últimos años, aunque el último joven logra esquivar el golpe, señalando un aprendizaje de dicho maltrato. El spot dio mucho que hablar por su agresividad y fue uno de los que más impactó (con más rechazos que apoyo) en la sociedad. También ilustra como los políticos son bastante ingenuos a la hora de aceptar recomendaciones de sus publicistas y de cómo la extrema confianza en ellos puede rozar el borde del infortunio.



El spot curiosamente es muy similar al del Festival de Cine Independiente de Buenos Aires (BAFICI) del año 2008:




2- La vergüenza de Ibarra.
El recorrido callejero que realizó el candidato a diputado por la Ciudad de Buenos Aires, Aníbal Ibarra, terminó en un bochorno jamás visto en los últimos tiempos. En plena campaña, el noticiero periodístico más importante de Argentina invitó a diferentes candidatos a “salir a la calle” para enfrentar a la gente y ver la reacción que tenía la comunidad con cada uno. El “feeling” con las personas transmitido a millones de televisores sin duda vende muy bien. Esto mismo pensaron Aníbal Ibarra y sus asesores en comunicación que, al ser invitados a recorrer las calles de Buenos Aires, no tuvieron mejor idea que “armar una escena” con partidarios o personas pagas para demostrar cuanto lo aman. Pero todo fue descubierto y el resultado fue un revés que prácticamente terminó con la vida política de Ibarra.




3- Los huevos de Juez.
Una de las “notas de color” de la campaña la brindó Luis Juez, candidato a diputado nacional por la provincia de Córdoba, quien tuvo la ocurrencia de vender huevos para financiarse y demostrar que el tenía las “agallas” para ganar, o como decía su lema: “huevos para cambiar el rumbo”. La campaña "Huevos para cambiar la historia" pretendió generar una modalidad de financiamiento vendiendo una docena de huevos a cinco pesos. Otra de las imágenes poco dignas que nos brindó esta campaña electoral 2009.
















4- De Narváez bailando por un voto.
La televisión continúa siendo el espacio elegido por los políticos para mostrarse de la manera que sea, por más que sea ridiculizando su imagen. Siguiendo el lema “no hay mala prensa” y con el objetivo de proyectar su imagen hacia los electores más jóvenes, de Narváez se presentó en el programa televisivo con la mayor tele audiencia de Argentina. En el espacio “Gran Cuñado” de Showmatch varios imitadores caricaturizaron a los candidatos con guiones flojos y pocas ideas, pero cuando los personajes ya aburrían, se estrenó la sección “derecho a réplica” en el cual se invitó a los candidatos “originals”. De Narváez estrenó el espacio con una coreografía de reggaeton y bailando con su imitador, situación que mostró como nunca la frivolidad de la política y la desesperación de sus actores por un minuto de aire para mostrarse ante un electorado indeciso, desinteresado y políticamente inculto. A falta de un debate de ideas y de seriedad, se alimentó al electorado con bailes, risas y mucha vergüenza, o falta de ella.




















5- A falta de candidatos, Spots Testimoniales.
Esta campaña electoral estuvo teñida por una característica que la hizo única: la candidatura de políticos que no asumirían sus cargos. El Gobierno Nacional, a través de su Frente para la Victoria, llevó como candidatos en la lista para diputados nacionales a varios miembros que estaban cumpliendo cargos ejecutivos o gubernamentales y que no escondieron sus verdaderas intenciones: las de no asumir como diputados una vez que los hayan votado. Fue uno de los mayores reproches de todo el arco opositor que tituló al caso de “candidatos testimoniales” ya que nunca irían a ocupar dichos puestos en el parlamento. En lugar de desmentir o disuadir esta acusación, su publicista, el experimentado Braga Menéndez, lanzó una serie de spots televisivos que ayudaron a empeorar la escena y, contradictoriamente, reforzó el concepto de “testimonial”. Los mensajes de los avisos estaban protagonizados por comerciantes, abuelos, trabajadores, en definitiva, por los mismos ciudadanos, pero en ningún momento aparecían los candidatos a quienes había que votar. La ausencia de sus imágenes transformó a estos avisos televisivos en verdaderos “spots testimoniales” que no hizo más que vigorizar el discurso crítico de la oposición.

Spot Alberto

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